‘트렌드 코리아 2022’에서는 MZ세대가 아닌 X세대에 주목한다. X세대를 1965~1969년생 올드 X세대와 1970~1979년생 영 X세대로 나눴을 때, 2022년 만 43~52세의 영 X세대는 소비시장에서 MZ세대보다 더 큰 영향력을 갖는다.

10대 자녀와 교감하고 소통할 수 있는 새로운 부모 세대라는 의미에서 ‘엑스틴(X-teen)’이라 이름 붙인 이들은 고정관념에 도전하는 ‘깬’ 세대로 출발했고, ‘자본주의 키즈’에서 ‘자본주의 어른’으로 성장했다. 이들은 Z세대 자녀와 같이 놀고, 자녀로부터 배우는 것에도 익숙하다.

저자들은 Z세대의 부모이자 조직에서는 관리자이며 소비자로서 구매력을 갖춘 엑스틴이 “당분간 대한민국 소비시장을 이끌고 갈 것”이라고 단언한다.

마지막으로 2022년 우리에게 가장 필요한 역량은 자신만의 서사를 들려줄 수 있는 힘이라며 이러한 ‘내러티브 자본’이 어느 때보다 중요해졌다고 강조한다.

다섯 번째 키워드는 ‘연대’이다. 동질감을 느끼는 방식이 소속감에서 연대감으로 변하며 ‘테두리와 위계질서가 있는 조직’이 아닌 ‘개인이 다른 사람의 팔을 걸고 이합집산’하는 모습을 띤다.

다음 키워드는 ‘열정’이다. Z세대를 이해하기 위해서는 ‘리스펙’과 ‘생리얼’, ‘갓생’이라는 키워드를 살펴봐야 한다. ‘리스펙’은 Z세대만의 개성을 의미하고, ‘생리얼’은 연출되지 않은 그대로를 좋아하면서도 조작된 것에는 분노함을 뜻한다. 당당히 협찬 받고 제작한 콘텐츠는 수용하면서도 협찬임을 밝히지 않고 교묘히 홍보하는 ‘뒷광고’는 사양한다. Z세대는 신을 의미하는 ‘God’과 인생을 뜻하는 ‘생’의 합성어인 ‘갓생’을 추구한다. 이는 부지런하고 타의 모범이 되는 삶을 뜻하는 신조어로, 열정페이를 경험하지 않은 Z세대는 ‘열심히’ 사는 모습을 자랑거리로 삼는다.

‘과금’이란 콘텐츠 플랫폼에 고정적으로 돈을 내는 소비자를 상징한다. 그러나 웹소설 플랫폼에서는 구독자가 작가가 되기도 한다. ‘가장 충성스러운 고객은 나로부터 돈을 받아가는 고객’이라는 표현처럼 기업은 소비자를 소비만 하는 사람이 아닌, 파트너로 끌어들여야 한다고 조언한다.